The Search Conference - Erfahrungsbericht von der Fachkonferenz für SEO und SEA, Hamburg 2013

Kein Zweifel, SEO ist im Wandel – ein Rückblick auf die „Search Conference“ in Hamburg am 20.11.2013

Auch nach mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung mit Google als unangefochtene Suchmaschine Nummer eins bleibt das Thema SEO eines der zentralen im Online Marketing. Daran haben auch einige Wellen wie der Facebook-Hype und Twitter-Story nichts geändert. Wer online aktiv ist, kommt am Thema „Suchmaschinenfreundlichkeit“ auch heute nicht vorbei. Dabei ist es egal, ob man Dienstleistungen oder Waren über das Web verkaufen will, Geschäftskontakte generieren oder einfach nur auf sich aufmerksam machen möchte. Selbst eingeschworene Offliner kommen an Google nicht vorbei. SEO bleibt aktuell, auch wenn „SEO ist tot“-Rufe noch Anfang 2013 die Runde machten.

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Auch nach mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung mit Google als unangefochtene Suchmaschine Nummer eins bleibt das Thema SEO eines der zentralen im Online Marketing.

Daran haben auch einige Wellen wie der Facebook-Hype und Twitter-Story nichts geändert. Wer online aktiv ist, kommt am Thema „Suchmaschinenfreundlichkeit“ auch heute nicht vorbei. Dabei ist es egal, ob man Dienstleistungen oder Waren über das Web verkaufen will, Geschäftskontakte generieren oder einfach nur auf sich aufmerksam machen möchte.

Selbst eingeschworene Offliner kommen an Google nicht vorbei. SEO bleibt aktuell, auch wenn „SEO ist tot“-Rufe noch Anfang 2013 die Runde machten. "SEO ist tot", hieß es Anfang 2013 Es gibt zahlreiche Veranstaltungen zu SEO (search engine optimisation) und SEA (search engine acquisition), bei denen Google und dessen Suche fast zwangläufig im Vordergrund steht.

Eine entsprechende Konferenzserie dieser Art wird von der Neuen Mediengesellschaft Ulm, die auch das Branchenmagazin „Internet World Business“ verlegt, veranstaltet. Die Moderation wird meist von einem „Star“ der Branche übernommen, in diesem Fall war dies Astrid Jacobi, die durch das Programm im Hamburger Sofitel geführt hat. Die Akzente und Ansatzpunkte für SEO haben sich verändert Suchmaschinenoptimierung bedeutet ganz allgemein, aktiv Massnahmen zu planen, umzusetzen und zu evaluieren, die das Ziel haben, die eigene Domain mit den verschiedenen Webseiten möglichst oft und möglichst weit oben in den Suchergebnisseiten der Google-Suchmaschine zu finden.

Man sollte konkrete, messbare Ziele haben, gerade bei der Suchmaschinenwerbung (Adwords), findet Ivo Aasland von SoQuero. Meinungen ändern sich Die gängige Meinung, wie man Suchmaschinenfreundlichkeit am besten herstellen kann, hat sich im Laufe der Zeit deutlich geändert. Noch immer ist der Suchalgorithmus, insbesondere der Algorithmus zur Reihenfolgenfestlegung auf der Suchergebnisseite im Detail unbekannt und dazu gibt es noch Hunderte von Veränderungen, Verbesserungen und Reaktionen auf Manipulationsversuche.

Auch für die Suchmaschinenwerbung, Google Adwords, gibt es ständig neue Funktionen und Bedingungen. Der Markt ist hochgradig dynamisch. Heutige Herausforderungen haben oft damit zu tun, dass Märkte international angegangen werden müssen, also über Länder und Domains hinweg.

Sebastian Cario von Freigeist Consulting verwies in seiner Session auf eine kulturelle Herausforderung: Wenn man Content in eine speziellen Landessprache erstellen will, braucht man einen Native Speaker. Selbst die Website für zum Beispiel Kanada sollte inhaltlich nicht von einem Briten befüllt werden – die sprachlichen Unterschiede sind fein, aber für potentielle Konsumenten in der Zielregion sehr spürbar und offensichtlich. Das kann zu suboptimaler Akzeptanz des Gesamtangebots führen.

Zu Frühzeiten der Suchmaschinenoptimierung nutze man vornehmlich die Tatsache, dass die Bewertung, was eine wichtige und eine unwichtige Seite, von Google anhand des Verlinkungsmusters vorgenommen wird.

Also, so die These, genügt es ja, dafür zu sorgen, dass möglichst viele Links von einer Seite auf die zu optimierende Seite zeigen. So entstanden ganze Netzwerke „künstlicher“ Webseiten, die nur dazu gedacht waren, Links zu beinhalten, aber keinen echten Content, den ein suchender Nutzer brauchen könnte.

Semantik und die Frage nach dem "User Intent" - was sucht der User eigentlich wirkllich?

Google hat die Art und Weise wie Webseiten bewertet werden immer wieder verändert, um dem Ziel nahezukommen, die relevantesten Seiten als Suchergebnis zu liefern, die zu einer Suchanfrage die beste Antwort liefern.

So gibt es allerlei Filter und Änderungen in den Algorithmen, an die sich Webseitenbetreiber anpassen mussten, um nicht unterzugehen. Offensichtlich kommt man aber auch heute nicht am Linkaufbau vorbei. Zumindest schien das für mich so eine Art Credo auch dieser Suchmaschinenmarketingkonferenz zu sein.

Heute muss derjenige, der aktiv Links auf die zu optimierende Seite aufbauen will, heute geschickter und vorsichtiger vorgehen, um nicht mit dem Vorwurf der Manipulation konfrontiert zu werden. Google wird es nicht beim verbalen Vorwurf belassen, sondern die offensichtlich durch Manipulation erzeugte Verbesserung korrigieren. „Abstrafung“ ist das dafür gängige Wort.

Andererseits ist zu hören, dass Suchmaschinen hart daran arbeiten, die Inhalte besser einordnen zu können, also ein Stück weit „verstehen“ wollen, was der User sucht, möchte und was die verschiedenen Webseiten dazu anbieten. Mithilfe dieser semantisch angelegten Betrachtung der Relevanz eines Webdokuments in Verbindung zu einem Suchwort kann die auf Verlinkung aufgebaute und verletzliche, da manipulierbare Bewertung überwunden werden.

Noch traut sich aber offensichtlich niemand auf aktiven Linkaufbau zu verzichten, auch wenn man mehr Stimmen hört wie „Gute Inhalte werden freiwillig verlinkt“ oder „thematisch passende Links sind ein positives Signal“. Wer sollen eigentlich die Leute sein, die freiwillig Links auf andere Seiten setzen? Wer – so frage ich mich - setzt heute noch in einem gesättigten Webmarkt freiwillig einen Link auf einen Beitrag auf einer Website, nur weil er diesen Beitrag wichtig und gut fand? Wer setzt sich schon ans Notebook, kramt die Zugangsdaten für das CMS hervor und macht sich die mühselige Arbeit, einen Text zu schreiben und einen Link einzubauen?

Im Falle einer Company-Seite völlig abwegig, sich zu etwas vorzustellen. Blogger tun das vielleicht noch, aber wer bloggt schon noch - wenn nicht aus SEO-Gründen? Linkbuilding ist meiner Ansicht nach längst zum selbstreferentiellen System geworden, die reine PageRank-Bewertung wurde ad absurdum geführt.

Nur folgerichtig, dass Suchmaschinenanbieter Wege aus diesem Dilemma suchen. Doch semantische Suche ist schwer. Social Signals Als „Zwischenlösung“ könnte man als Suchmaschine Likes, Follows, also sogenannte „social signals“ zur Bewertung heranziehen. Das passiert offensichtlich auch.

Sicher wird Google besonders mit dem Dauerversuch, neben Facebook ein gleichwertiges soziales Netz aufzubauen, Google Plus und die Websuche in irgendeiner Weise mehr oder weniger offensichtlich miteinander abzugleichen.

Über die Art und Weise wird gerätselt, auch wenn jeder Pragmatiker (SEO) davon überzeugt ist, dass Google Plus und auch Facebook beim Suchmaschinenoptimieren eine Rolle spielen sollte. Nur welche, das ist unklar. Zur Animation eines Webseitenbesuchs taugen Twitter, Facebook und auch Google Plus aber allemal.

Das zur Zeit gültige, da breit akzeptierte Paradigma im SEO-Bereich und im Online Marketing allgemein ist „Content Marketing“. Beschreiben kann man dies als Versuch, für Suchbegriffe, die thematisch für das eigene Unternehmen bzw. die Dienstleistung oder das Produkt, passende Inhalte bereit zustellen und darauf zu hoffen, dass suchende User diesen Content finden und als weitere Aktion nach dem Konsum dieser Inhalte weitere Seiten in diesem Auftritt betrachten, die Seite in Facebook liken, vielleicht sogar in einem eigenen Blog drauf Bezug nehmen oder – und das wäre fast schon der Idealfall – die eigenen Kontaktdaten in einem Feedbackformular hinterlassen.

Man macht sich Gedanken über die Zukunft der Websuche Der Content muss „gut“ sein. Das heißt, er muss das Informationsbedürfnis des Suchenden erfüllen.

Nachdem Google (noch) keine Gedanken seiner User lesen kann, muss die Suchmaschine die Intention des Nutzers (User Intention) an technisch messbaren Kriterien wie den Verhaltensspuren festmachen. Will man mehr Besucher aus den Suchergebnisseiten von Google auf die eigene Seite holen, muss man für nutzwertigen, aktuellen und gut dargestellten Content mit passender Informationsarchitektur bereitstellen.

User Intention (also die informationsorientierte, handlungsorientierte oder navigationsorientierte Motivation, mit Google zu suchen) und – wenn man so will - Content Intention müssen sich entsprechen.

SEO Insider Andor Palau verwies bei der Search Conference auf Marcus Tandler und sein TEDx Talk in München zu Google und deren Visionen zur künftigen (Web-) Suche.

Bianca Jacobi ist Miteigentümerin einer SEO Agentur und untersuchte in ihrem Vortrag die Wichtigkeit Marken-spezifischer Keywords für die Suchmaschinenoptimierung. Claim, Eigenbegriffe müssen in der Suche gefunden werden, denn die User, die ein Plakat, eine Printanzeige oder ein anderes Offline – Werbemittel sehen, nutzen die dort kommunizierten Begriffe und tippen diese in die Suchmaschine.

Dumm, wenn dann die Konkurrenz oben steht.

Adwords: Klicks auf Anzeigen mit hoher "Qualität" kosten weniger

Suchmaschinenoptimierung hat breite Schnittstellen zur Suchmaschinenvermarktung. Dies ist die direkte Platzierung von Anzeigen, die durch die Eingabe festgelegter Suchbegriffe ausgelöst werden. Diese erscheinen über und neben den Suchergebnissen auf den Ergebnisseiten von Google oder auch anderer Suchmaschinen.

 Bezahlt wird pro Klick, wobei ein Klick 50 Cent oder weniger oder auch über 10 Euro kosten kann. Diese Platzierungen werden in einer Auktion vergeben. Adwords Kunden haben also nur mittelbar Einfluss auf die Klickpreise, nämlich die „Qualität“ der Anzeigen und deren zugehörige Landeseiten.

Dabei dürfte sich die Qualitätsbemessung seitens Google auf Faktoren wie Klickrate und Bouncerate der Landeseite konzentrieren. Wo gehört SEO als Funktion ins Unternehmen hin? Marketing? Vertrieb? PR? SEO ist – je nach Unternehmen – im Marketing angesiedelt, manchmal auch an die PR-Stelle angedockt oder als Träger einer Querschnittsaufgabe als Stabsstelle in die Organisation eingebunden.

In vielen Fälle werden externe Agenturen mit der Optimierung oder entsprechender Beratung beauftragt. In anderen Fällen wird firmeneigenes Personal eingesetzt. Anita Böhm ist Inhouse-SEO beim Spieleportal InnoGames und lieferte einige best-practise-Empfehlungen für alle, die sich dieser Aufgabe stellen müssen.

SEO ist hinreichen komplex, die Wirkzusammenhänge sind nicht immer offensihtlich. Suchmaschinenoptimierung auch für Youtube und App Marketplaces Die zweitgrößte Suchmaschine, gemessen an der Zahl der Suchanfragen, nach Google, ist nicht Bing oder Yahoo, sondern Youtube.

Youtube ist als Videoplattform in Konkurrenz zum klassischen TV so wichtig, dass es sich lohnt, eigene SEO-Betrachtungen für Youtube anzustellen, wobei Youtube im gesamten Google-Komplex in vielerlei Hinsicht eine Ausnahme darstelle. Dies war eine der Aussagen von Jens Altmann von gefruckelt.de, der auch Einblicke in das Youtube-eigene Analysetool gab und Möglichkeiten zeigte, mit Videoclips User zu finden, die dann auch den Youtube-Kanal abonnieren und so auch später für die Marke wieder erreichbar sind.

Mariano Glas ist Betreiber des Portals „serienjunkies.de“ und zeigte, wie man mit Apps Kunden erreichen kann. Zwar sind die Suchalgorithmen auf den Appmarktplätzen weitgehend unbekannt – man weiß nicht wie sie funktionieren, doch mit Trail & Error, so wie in den Anfangszeiten des Web-SEOs komme man recht weit, meinte er und sprach sich dafür aus, nutzwertige, unterhaltsame Apps bereitzustellen, diese gut und passend zu beschreiben und nicht zu vergessen, viele Updates zu liefern.

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© 2014 Markus Käkenmeister